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集客の役に立つお店や施設、売り場の商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾、飾り付け【店頭POP（ポップ広告）の基礎知識】
店頭のPOPポップ広告と商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾について
私たちは、お店における商品ディスプレイ・店舗装飾、飾り付けなどを「購買時点広告」、つまりPOP（ポップ広告）広告と同列の販促手段として考えています。
商品ディスプレイ・店舗装飾、飾り付けとPOP（ポップ広告）の定義や役割りを細かく分類すると、多少異なったものになるのですが、「店頭や売り場で、消費者と商品を結び付ける」という明確な目的・役割りは同列です。
今回のお話しは、店舗の商品ディスプレイ・店舗装飾、飾り付け＝POP（ポップ）広告として捉えてお話しします。
まずはPOP（ポップ広告）について。
POP（ポップ）とは、Point of Purchase Advertising（ポイント・オブ・パーチャス）の略です。
「購買時点広告」という意味で、消費者が商品を購入する場所での「広告」ということです。
POP（ポップ）は、江戸時代以前から存在しており、行燈（あんどん）や暖簾（のれん）、幟（のぼり）などがPOP広告の生い立ちです。
現在のPOP（ポップ）は、店頭や売り場に置いて、そのお店の商品やメニュー、イベントを１フレーズで説明して、店前の通りを歩く人々に伝えたり、来店して商品を探したり選んだりしているお客様に、「商品」の陳列場所を分かり易く案内して誘導したり、迷っているお客様を購入決断へ後押しをしたり、と、様々な役割を果たしています。
現在では、売り場にPOP（ポップ）を設置するのと、設置しないのでは商品の売上げに大きく影響することもありますね。
店頭POP（ポップ広告）・商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾ツールの役割りの変遷
ただ「補完的な役割り」としか見られていなかったPOP（ポップ広告）、商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾
そもそも1990年くらいまでの「大量生産・大量販売」時代のPOP（ポップ）広告は、テレビやラジオなどのマス媒体広告やチラシなどの印刷媒体広告の「補完的な役割」として使用されていました。
マス媒体で告知したキャンペーン自体の案内や、キャンペーン商品の陳列場所をPOP（ポップ）広告で案内する、などの単なる誘導サイン的な役割でしかなかったんです。
ところが、バブルの崩壊などの影響で「低成長時代」に入った1990年代ごろから、成熟した市場環境は「商品の多様化」を招き、大量生産・大量消費時代が終焉を迎えたころから、POP（ポップ）広告や商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾の役割に変化が見えてきます。
製品の機能・品質などの違いが不明瞭化、均質化する「商品のコモディティ化」がすすんだり、インターネットなど情報伝達技術の劇的な変化によって、今まで売り手側の一方的な情報伝達が、消費者側からの情報発信も加わり、商品情報コミュニケーション（商品の宣伝広告）が、より複雑化しました。
この商品情報コミュニケーションの複雑化は、消費者の購買動機にも影響を及ぼし、購買パターンなどの消費行動は、「企業がモノを売る時代」から「消費者がモノを選ぶ時代」へと変化したのです。
「モノが簡単に売れなくなった時代」の到来です。
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※「ディスプレイ」について【詳しく解説】
店舗を飾り付ける・商品を飾る～ディスプレイ（display）とは
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「消費者が選ぶ時代」の重要な販促手段、POP（ポップ）・商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾
現在は「モノが簡単に売れない時代」。
それは消費者が「選べる時代」になったから。
消費者はインターネット環境の充実で、たくさんの「情報」を簡単に得ることができるようになりました。
様々な新生活情報、様々な商品情報、様々な店舗情報、などなど。
そんな多岐に渡る情報から、「自分に合った」快適な環境を求めることができるようになり、「自分の生き方や生活に合った」商品を「自ら発見すること」ができ、「自ら創造」できる時代になったわけです。
現在の消費者は、ひとりひとり自分の趣味趣向や好物にハッキリとした主張があり、自分の生活を自分なりに楽しむ感度を持ち合わせていますね。
そこには、流通やメーカーの「押しつけ」は通用しません。
それまでのような「企業が売りたい商品が売れる」時代ではなくなったということです。
「消費者がモノを選ぶ時代」においての広告・販促活動は、予算を多投資して一気に投下、広告宣伝するマス媒体主導よりも、タイミングやターゲット、商品アイテムやスタイル、テイストなどを絞った、きめの細かいプロモーションの実施が望まれます。
消費者がモノを選ぶ店頭や売り場での広告、つまり「購買時点」での広告・販促の媒体特性が重要視されます。
現在の売り手側のマーケティング計画の主テーマは「より多くの商品を生産することよりも、ひとつでも多くの商品を売ること」に変わってきてます。
そんな中で、店頭のPOP（ポップ）や商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾は、「消費者と商品を結ぶ」という重要なコミュニケーションツールとして見直されています。
店頭POP（ポップ）や商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾は、消費者の好みに合ったライフスタイル別の商空間の演出であり、消費者との大切なコミュニケーションの手段なのです。
商品が流通する小売店、または飲食店・美容室のようなサービス業店舗においては、
お客様が来店して、商品（サービス）を見て、触って、比較して、選んで、購入を決断します。
店舗購買時点での商品陳列・ディスプレイ・装飾やPOP（ポップ広告）のような「きめ細かい」ツールが大事になったわけですね。
店頭POP（ポップ広告）制作・表現のヒント・コツ
「理論」よりも「徹底した現場主義」～店頭POP（ポップ広告）のコピーをつくる時の『ヒント』
売り場や店頭で商品を前にしたお客様は常に悩んでいます。
「ん？このカップ麺、新商品だな…美味しいのかな？」とか「ちょっと高いな…どうしようかな…」とか「やっぱり、カップ麺はどこも似たようなモノだから定番品でいいや」とか、
その商品にまつわることを考えながら、自分の生活や趣向にあわせてモノを選んでいますね。
「買う動機」を探しています。
「買う理由」です。
そこに、POP（ポップ）広告が設置されていると、どうでしょう。
今、流行の「鶏白湯」スープ! ○○店の味を再現した激ウマラーメン!! 新登場!!
鶏白湯というより、もはや○○風味のシチューと表現したほうがいいかも…
スープを重視する方は是非お試しあれ。
当店スタッフの一押し! みんな病みつきです!
欲しくなりません？
ここまで書けば、お客様は「へぇ?」と想いながら、手にとる「動機」になります。
「共感」+「意外性」で、お客様の気を惹くわけです。
POP（ポップ）広告の制作のヒントは、
①タイミングや買ってもらいたい人の『店頭の観察』
②商品の特性やネーミング、パッケージデザイン、価格帯、ターゲット層などの『商品情報』
を、熟知することから始まり、加えてメーカーのSP戦略、キャンペーン表現などの要素も含め考慮します。
「理論」よりも「徹底した現場主義」。
「販売する現場」、つまり「購買時点」で考えられたPOP（ポップ広告）が、最終的にお客様の心を掴むのです。
お客様が反応するPOP（ポップ）広告制作・表現の『6つのコツ』
次に、お客様が反応するPOP（ポップ）広告制作・表現の6つのコツ。
POPのつくり方のコツは、多くの方々が書籍や講座などで解説されていますので、各々気に入られた方法で学習してください。
ここでは、ボクが（勝手に）尊敬している藤村正弘さんが提唱しているエクスペリエンス・マーケティング（エクスマ）的「売れるPOPの書き方」をご紹介します。
①ターゲット、「買って欲しい人」、「サービスを受けてもらいたい人」に呼びかける。
「○○にお住いの皆様へ」とか「最近、体がだるいなぁ、と感じるあなたへ」とか、人は自分に関係のあることに興味・関心をもちます。人は自分に関心のあることしか目に入りません。
②あなたの「お客様の声」をそのまま使って共感を誘う。
「え、ホントに！」「こんな美容液今までなかったぁ！」お客様のエピソードを表現することで、リアル感が表現できます。
③商品・サービスにまつわる「具体的な数字」を使って目を惹く。
「87％のお客様がリピーターです」「一ヶ月で2.2K痩せたぁ～」など、具体的な数字は、見る側・関心をもった人にとってもっとも欲しい「情報」になります。
④自分自身が「お勧めする理由」や「好きな理由」を書いて推薦する。
「わたしも続けています！」「これで〇〇する必要がなくなりました！」販売・提供している商品やサービスについて、自分がお勧めする理由や好きな理由を書く。
⑤お客様が「知らないこと」を教えてあげて意外性を伝える。
「覚えてますか？」「ご存知でしょうか？」など、専門的な知識や技術など「知らないこと」や「意外性」は興味を惹きやすい。
⑥季節・時期・イベントなどに関連した世間の話題で関心を惹く。
「待ち遠しい“春”がもうすぐやってきます！」「5月の第二日曜日は“母の日”」季節やイベントなど世間の話題は皆さん関心を持ているので反応しやすい。
店頭のPOP（ポップ）広告は、簡単そうで表現がとても難しい販促ツールです。
限られたスペースで、一瞬に、商品（サービス）の魅力や特長を伝えなければいけませんから。
余程、商品についての知識や、対象となるお客様のことを考えていなければ、プロのコピーライターでも難しい仕事なんです。
最近、飲食店や美容室でイーゼルなどを使った手描きの黒板を見かけますが、POPは手書きだから売れるわけではないんです。
POP制作でもっとも大切なことは「販促のシナリオ」です。
そこにはちゃんと理論的なものがあってキチンと学ぶことが大切です。
因みに、ボク自身はこちらのPOP講座に参加しています。
めちゃめちゃ勉強になります。お勧めです。
店頭や売り場で役に立つ「売り込まなくても売れるミラクルPOP講座」
『消費者の約８６％が「売り場」で購入を決定する』
『消費者の約86％が「店頭」や「売り場」で商品の購入を決定する』という調査結果があります。
最終的に気に入った商品（サービス）を、「使ってみたい」、「買ってみたい」「試してみたい」という「欲求」を持ってもらうためには、商品自体のスペックや特徴の訴求も大切ですが、購買時点での一押しが効果的なのは明白です。
店頭でのPOP（ポップ広告）の基本的な3つの役割
○お客様が「買おうか」「止めようか」という悩んでいるときに、背中を押して決断させる
○お客様自身の「欲しいモノ」や、忘れてしまっていた「欲しかったモノ」を気づかせてくれる。
○類似した商品がたくさんある中で、「何を選んだら良いか」わからないときに、「オススメ」して選んでくれる役割
この３つの役割をPOP（ポップ）広告を制作するときに念頭において考えてみてください。
店頭のPOP（ポップ広告）・商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾の重要性～まとめ
店頭POP（ポップ）広告・商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾は、現在の「モノが簡単に売れない時代」に欠かせない重要な販促ツールということです。
現在、展開されているメーカー主体の広告キャンペーンのほとんどが、やはり「店頭」や「売り場」を意識したものになっています。
大量に投下されるマス媒体も、店頭への誘導や、イメージよりも「売り」に直結した店頭活性化のための「情報発信」として制作されることが多くなっています。
「購買時点」の消費者とのコミュニケーションの重要性を意識しています。
店頭のPOP（ポップ）広告・商品陳列・ディスプレイ・店舗装飾は、「現場」で『消費者と商品を結ぶ』コミュニケーションツールです。
ご興味が湧かれましたら、ぜひお試しください。
※「ディスプレイ」について【詳しく解説】
店舗を飾り付ける・商品を飾る～ ディスプレイ（display）とは
※「ショーイングのテクニック」について【詳しく解説】
※「配色テクニックによる店舗演出」について【詳しく解説】
店舗ディスプレイ・店舗装飾に役立つシーズン演出するための飾り付けの配色カラーヒント・コツ
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野村 健（Takeshi Nomura）
