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目的がなくても立ち寄ってくれる、「行くだけで価値のあるお店」〜店舗装飾のコツ
日経新聞の記事に（株）サザビーリーグの創業者、鈴木陸三会長（72）のインタビューが掲載されていて、サザビーという会社の考え方や方針、行動、発想、姿勢が他の企業と比べても際立っていて、とても共感しました。
ディスプレイ・店舗装飾、飾り付けや販促物の制作の際に役立てられるのでは、と思いましたのでご紹介します。
（株）サザビーリーグは、SAZABY（サザビー）やAfternoon tea（アフタヌーンティー）などのブランドで、バッグ・アクセサリー・生活雑貨・衣料品などの企画・販売、飲食店の運営などを中心に、数々のブランドを発掘・育成しては日本に新たな「ライフスタイル」を定着させてきた会社です。
ご存知の通り、1980年代に一大ブームを巻き起こしたフランスブランドのアニエスべーを展開したのも、スターバックスを日本に持ち込んだのもサザビーですね。
これまでにないマーケットを創り出すのがサザビー。「とにかく消費者目線で面白いことをやろう」と、枠にとらわれない自由な発想が成長を支えてきたのがサザビーという会社。
と、記事で紹介されています。
また最近では、
東京メトロ東西線の神楽坂駅前に、衣料品や生活雑貨、家具、カフェなど生活全般に関わる商品を取り扱う商業施設「ｌａ ｋａｇｕ（ラカグ）」をオープン。
その複合施設の２階にレクチャースペースを設け、作家などを呼んで毎月10回程度イベントを開く、という。
サザビーが「ｌａ ｋａｇｕ（ラカグ）」で仕掛けるのが「知」。
「何でも物がそろう時代。『知』が加われば「前向きな普通生活者」に、何か面白いものを提案できると思った」
サザビーの言う「前向きな普通生活者」とは、
「日々の生活を愚痴るんじゃなくて、何か少しでも良くしようと前向きな人。自分のこと以外にも少し関心を持つような一般の人が我々のターゲットだ」（鈴木氏）。
サザビーは、ただ単に衣料品や生活雑貨を売っているわけではないんです。
何でもモノが揃っている時代に、商品やサービスそのものではなく、「ライフスタイルの提案」という付加価値を付けて消費者を惹きつける。
さらに「理想のお客様」を想定し、そこにターゲットを絞り込むことで、より消費者目線に近づいた視点で「ライフスタイル」や商品・サービスを提案する。
だから、「伝わりやすい」のだと思います。
鈴木会長のインタビュー記事の中で、少しだけですけど「店舗装飾・ディスプレイ」のことにも触れていて、
（鈴木会長）
「僕らにはノウハウが無いから、できることは付加価値を付けるということだけ。
当時Ｔシャツが1000円として、イラストを描いたりして300円高く売る。
こうしていくうちに、自分の思いとは違う物が売れたり売れなかったりする。
やはり作り手や選び手の思いを商品に乗せなければいけない、ということで81年に生まれたのがアフタヌーンティーだ」
「店頭のイメージはロンドンのテートギャラリーにあったマティスの切り絵だった。
飾り方とか、なんとなく店からお客さんが連想できるイメージだ。
店員との会話が生まれ、
ディスプレーをどんどん変えることで、
目的がなくても立ち寄ってくれる。
店は情報発信の場になるべきだ。
という考えでやった。」
サザビー流、「半歩先」ライフスタイル次々創造：日本経済新聞（2015年7月13日）
「お店は情報発信の場」という考え方が、次々と新たな「ライフスタイル」を消費者に「提案」してきた同社の基本的な考え方として、根付いているんですね。
お店を「情報発信の場」と捉えることで、商品やサービスに+α（プラスアルファ）の付加価値を付ける。
サザビーの場合は、その「付加価値」こそが「新たなライフスタイルの提案」であり、店舗コンセプトとしても機能しているから、店舗内装、照明、ディスプレイ・店舗装飾、BGMに至るまでしっかりと「お客様に伝える」ことができている。
そして、ディスプレイ・店舗装飾を随時変更することで、「情報の鮮度」はもちろん「提案の方向性」などの「商品の価値」を店頭で視覚的に提示し、「飽きのこない」「立ち寄るだけで楽しい」と思える工夫をしているから、長期に渡る人気が継続されているのだと思います。
お店や施設におけるディスプレイ・店舗装飾を、とても深く理解され、有効に、効果的に利用している会社です。
モノや情報が溢れる今日、「モノ」ばかりを押し出して、押し売りしていても、なかなかお客様へは伝わりません。
商品やサービスに「付加価値」を付け、そのコンセプトに準じたお店で、自分達が「オススメ」するライフスタイルや商品・サービスを「体験」していただく場、お店を情報発信の場、として捉えることで「付加価値」を明確に伝えることが大切です。
サザビーリーグの考え方は、これからの「伝わりにくい時代」のお手本のひとつになるのではないでしょうか。
そして、もうひとつ。
ディスプレイや店舗装飾、飾り付けは、単なる「飾り」ではありません。
お客様に「付加価値」という店舗側からの「提案」を、きちんと伝えるための有効な販促ツールです。
お店や施設は、ディスプレイ・店舗装飾、飾り付けで、もっともっと既存のお客様や見込み客に向けて「情報発信」や「提案」するべきだと思います。
ご興味が湧かれましたら是非お試しください。
※「自分のお店や施設、会社の「世界観」とは？」【詳しく説明】
※「なぜディスプレイ・店舗装飾をするのか？」【詳しく解説】
お店や施設に「店舗装飾・飾り付け」をすると一体何が起こるのか？
※「共感」について【詳しく解説】
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野村 健（Takeshi Nomura）
